當前位置：中國廣告人網站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細內容 媒介化創(chuàng)意，風光無限好 作者：程東明 日期：2008-2-25 字體：[大] [中] [小]

    生活在現代媒介化社會，穿越在媒體的叢林沼澤中，雖然每天會面對眾多媒體的圍追堵截，但人們早已對媒介本身習焉不察、熟視無睹了，如果能夠利用媒介本身的固有特征比如形狀、大小、放置地點等等，結合廣告主題去進行創(chuàng)意，在意料不到之處做意想不到之事，往往也能“等閑平地起波瀾”，讓受眾在感覺到興趣和巧妙的同時記住品牌和產品，這就是媒介化創(chuàng)意。
    各種各樣的媒介本身就是一座儲量豐富的創(chuàng)意寶庫，只要我們用心智去發(fā)掘其中的創(chuàng)意元素，總能找到它與生俱來的戲劇性，找到它與廣告主題的最佳契合點。法國雕塑家羅丹曾經說過，世界上并不缺少
美，缺少的是發(fā)現的眼睛，同樣的，世界上并不缺少創(chuàng)意，缺少的是創(chuàng)意的大腦。那么，為什么要開發(fā)媒體特性中的創(chuàng)意以及又如何去進行創(chuàng)意呢？接下來我們就一起去神山探寶、覓取真經！
    媒介化創(chuàng)意資源豐富
    媒介資源是無限豐富的，當然這里的媒介資源并不指通常所說的大眾傳媒出售的版面、時間，在這里媒介特征創(chuàng)意的這種資源在數量上是無限的，而且同一種媒介其特性也有很多，可以把創(chuàng)意無限延伸下去。利用媒介特性進行創(chuàng)意，必要性就在于能夠可持續(xù)進行，能夠不斷開發(fā)其中的創(chuàng)意元素，發(fā)掘其中潛藏的戲劇性，用它去吸引受眾有限的注意力資源。
    受眾注意力資源的有限性。美國經濟學家邁克爾·戈德海伯在《注意力購買者》一文中指出，21世紀信息社會里，信息已經不再稀缺，而人們的注意力相對稀缺。我們每人自己也都深有同感，每天“泡”在信息的汪洋大海里，能夠吸引我們眼球的信息真的太少，或者說我們能夠去關注的時間真的不多。
    媒介數量的無限性。廣告媒介發(fā)展至今出現了多少種媒介？其數量恐怕無人能夠數得清，就單純大眾傳媒的數量來說，電視、報紙、廣播及雜志等等數量就已足夠大了，再加上新興媒介，比如互聯網、MP4、手機等等，媒介更是滲透到了每一個角落，無處不在、無所不存。除此之外，我們日常所見之物都可以開發(fā)成為媒介，甚至它本身就是媒介，這些年來廣告?zhèn)鞑ッ浇椴皇桥�量增長嗎？就以公交車為例，現在人們可以在扶手、座椅等地方見到廣告，甚至我們的帽子、衣服、背包都是媒介，傳播學先驅麥克盧漢的一句名言：“媒介是人體的延伸”，真是再恰當不過。這么多的媒介其中潛藏的創(chuàng)意恐怕比太平洋的海水還要多。
    既然受眾注意力極為有限，當然就可以利用媒介的本身特性進行發(fā)掘，找出其中最有戲劇性的地方，在受眾媒介接觸環(huán)節(jié)開出“臨門一腳”，比如報紙廣告，如果把一則廣告倒過來印刷，會不會格外吸引讀者去關注？退一步來說，即使這則廣告創(chuàng)意簡單，僅限于告知品牌，這樣印刷也會有一定的關注度，兵不血刃而屈人之兵豈不妙哉？
     各領風騷的“媒”創(chuàng)意
    媒介有那么多種，這就說明利用媒介特征創(chuàng)意的便利性、可得性，事實上利用媒介特征創(chuàng)意在實戰(zhàn)中就有很多案例，說明它不僅限于理論上的空談，更有操作的可能性、可行性。主要著力點就在于把廣告素材與媒介自身物理特征進行嫁接，二者巧妙融合，將“奇崛”的創(chuàng)意賦予“平�！钡拿浇�。
    1.媒體造型特征創(chuàng)意。作為信息的物質載體，媒介可以有很多形狀、大小、構圖以及顏色等特性，在設計這些造型的時候就可以考慮將其與廣告的商品特性、廣告主題等因素關聯起來。這種關聯性通常也很容易找得到，在特定的商品特性和既定的媒介特性之間努力發(fā)掘，找到聯接點。
    比如物流公司廣告通常都會說時效快，如果傳播媒介已定：一張小卡片，怎樣創(chuàng)意？廣東德邦物流就進行了嘗試，做成折疊名片，上面是一行字：“這里是廣州，下面是哪里？”，打開折疊名片，下面就寫著要到達的地方，寓意就是這么快就到了目的地（打開名片就到了）。
    牛仔褲最大的特點之一就是結實耐用，2006年一家公司就開發(fā)利用牛仔褲作為媒介宣傳，在商場門口樹起一個兩三米高的巨型立體牛仔褲造型，參加活動者可以沿著褲管爬上去，它妙就妙在：其一，巨型牛仔褲本身就足夠吸引人，起到了很好的廣告效果；其二，活動參與性趣味性極大增強，進一步提升廣告效果；最后更為重要的是攀巖運動就會很自然讓人聯想到牛仔服的結實耐用，而又開發(fā)出牛仔造型這樣一個媒介，情理之中，意料之外，其中意味盡在不言中。
    2.媒體時空特征創(chuàng)意。所有的媒介都要在一定的時空中得到呈現，而人們對媒介的接觸都限定在特定的時間范圍和空間領域，既然時空背景已定，那么就可以考慮此時此景最該說些什么。而這時你所要講的就要和產品特性產生關聯，二者有契合點，讓人自然而然產生由此及彼的聯想，絲毫不覺得突兀和牽強。
    太平蘇打餅干最近在廣州街頭作了很多候車亭廣告，這是一個在特定時段人流量最為密集的地方，人們在等車時總有一點焦躁的心理：車怎么還不來，而且在廣州坐公交還有一個特點：高峰時間特別擁擠。餅干的一個特點就是脆，怎么把它和候車亭特點進行“嫁接”？最后候車亭廣告主題為：“車到底來不來？干脆點！”以及“車太擠，上不上？干脆點！”做成一個系列，放在不同的候車亭，而旁邊則附上太平蘇打餅干廣告，還是強調餅干的脆。一切聯系就在看似不經意當中產生了，至少這個廣告不再像其它廣告那樣令人生厭，因為很契合此時的心理，受眾看到前面的話語就會聯系旁邊太平蘇打的“脆”。
    同樣是候車亭廣告，DHL則完全用了另外的套路。畫面上穿DHL制服的投遞人員雙手捧住一個DHL紙箱，面帶微笑，更有意思的是畫面往上循環(huán)滾動，人物和后面的背景一起往上滾動，而位于畫面中間的DHL紙箱靜止不動，一靜一動，以動襯靜動靜對比，更加突出了DHL元素，這就巧妙利用了空間特征，因為靜止不動而得到強化。其背后的寓意也很巧妙：人在移動，表示人員在傳遞貨物，而紙箱不動則寓意貨物原樣送達。
    3.媒體錯覺特征創(chuàng)意。從人的生理角度來看，廣告信息主要通過視覺和聽覺發(fā)生作用，換句話說，人對信息的接收就主要通過眼睛和耳朵，感官在某些時候會產生錯覺，導致信息接收錯誤。畫面、色彩、構圖、聲音等信息都可以故意誘導受眾出錯，巧妙的是在乍看之下有錯覺產生，但如果仔細辨認又馬上會知道出錯了，繼而糾正原有感知，正是在這個糾錯過程中將創(chuàng)意融入，受眾因為犯過錯覺，對畫面記憶格外深刻，而且順便對相關廣告信息產生記憶。
    以色列一家航空公司曾經做過一次平面廣告，畫面上是大西洋，但角上大西洋被撕去了一部分，初一看以為是報紙撕掉了但仔細一看原來只是畫面，文案就配合圖片作出說明：12月23日起，大西洋將縮短20%。原來由于采用噴氣式飛機速度更快了，從美國飛往大西洋彼岸倫敦的時間縮短了20%，這樣一轉換就將創(chuàng)意嫁接到了媒體錯覺特征上，難怪這則廣告成為史上的經典之作。DHL快遞歐洲等系列廣告也采用了這樣一個原理，畫面撕開一個小洞，洞中還有一個人伸出手來接這邊傳遞的貨物，人背后的背景就是相應國家的標志建筑或景觀，比如快遞歐洲的背景就是艾菲爾鐵塔等等。而其實報紙并沒有被撕破，只是畫面上展現出來的是一個破了的小洞，手法上與前者殊途同歸。正因為這樣的廣告起先就讓人犯錯，繼而發(fā)現自己有錯覺又去糾偏，就在重新認知的過程中加深了記憶和印象。
    4.媒體滲透特征創(chuàng)意。電影、電視和報紙等等大眾媒體早已經成為受眾生活的一部分，就以電視為例，許多固定時間播出的欄目早已成為許多受眾熟悉和喜愛，在家看這些節(jié)目已經就是生活一部分，比如超女、好男兒等大眾娛樂節(jié)目。媒介滲透到受眾生活中去，而廣告也可以滲透到節(jié)目中，成為節(jié)目中出現的場景和道具，使受眾感覺到產品出現在節(jié)目中，但又渾然不覺得就是廣告，正所謂“隨風潛入夜，潤物細無聲”。
    其實，這種創(chuàng)意廣告也就是通常所說的“植入式”廣告，因有很多文章和資料專門研究過，本文就此打住，僅作簡要說明而不繼續(xù)贅述。比如寶馬車出現在《007》和《天下無賊》等電影中，就是典型植入式廣告。再比如央視春節(jié)晚會中的小品節(jié)目，也曾經用過很多道具，有些道具也是植入式廣告。
    5.媒體復媒特征創(chuàng)意。所謂復媒特征主要是說，一種媒介事件本身由于具有一定的新聞價值會引起其他媒介關注、報道，成為另一種媒介的內容，也就是“復媒體”傳播。事實上，在那種媒體上作了和說了些什么并不太重要，往往重要之處在于，利用這樣一個媒體去做一件事才是引起各方關注的重要事件，得到其他媒介的爭相報道才是根本，醉翁之意不在酒。
    2006年6月，機身涂有“CAMRY凱美瑞”的南航波音777飛機從廣州新白云國際機場起飛直飛北京，成為當年最值得關注的營銷事件之一。首先，在機身上做廣告。坐飛機的人會有相當一部分是目標受眾，因而這種廣告是有針對性的。更重要的在于，機身上做廣告在國內還不多見，它本身已經構成一個事件，對報紙、雜志和電視等媒體來說足夠搶眼，扛著相機滿街跑的記者大佬們絕不會讓這樣的機會失之交臂。
    著名策劃人孫先紅也很擅長運用這一策略，1999年，蒙牛在內蒙呼和浩特市一下做了300多塊戶外廣告牌的廣告，這些廣告在一夜之間全部安裝到位，而且孫先紅還請來媒體記者報道這件事情。戶外廣告本來作為一個企業(yè)的廣告本身確實平淡無奇，但是一夜之間大街小巷的戶外廣告牌都統(tǒng)一換上一個公司的廣告，首先就把廣告策劃成為一個具有影響力的事件，繼而又招來媒體對此進行報道，用媒體力量來擴大一個廣告事件的效力，四兩撥千斤，一箭雙雕，讓整個策劃活起來、動起來。
    利用復媒特征創(chuàng)意首先要把廣告本身做成一個事件，而不僅僅是一個廣告，比如前面的例子都是這樣，因為只有這樣才能吸引媒介主動報道，對于受眾來說這點看上去更像一個新聞，或者說它本身就已經成為新聞，從而在他們那里才不會認為是廣告而產生抵觸心理。
    “媒”頭腦，才有“媒”創(chuàng)意
    美國《廣告研究雜志》曾經報道，哈佛大學一名教授對2500名美國成年男性做了一項調查，結果75%的人認為廣告比10年前更加令人感到不愉快。至少說明受眾大腦已經產生“廣告抗體”，說教式硬廣告越來越難以奏效，被浪費掉的廣告費恐怕也遠不止一半了�，F代營銷學奠基人西奧多·萊維特認為原因之一在于商業(yè)溝通的絕對規(guī)模在增加，而競爭對手的相互模仿更加劇了商業(yè)溝通的密集程度。也就是說，傳播環(huán)境變得復雜了，傳播過程中的干擾和噪音增加了，廣告和營銷人在利用媒介發(fā)布廣告時，完全可以去利用媒介自身諸多特征做些創(chuàng)意，增加傳播時的生動性、趣味性，以圖消解受眾大腦中的“抗體”。
    媒體特征創(chuàng)意需要廣告人首先有這種創(chuàng)意的意識，并去自覺運用它。很多情況下，并非沒有能力去發(fā)現，而是缺乏發(fā)現的意識，情愿讓自己的大腦昏昏欲睡而變得麻木不仁，身邊諸多事物的發(fā)力點都未能得到開發(fā)。轉換思路，把目光投向媒體這樣的事物，多些思考就能找到創(chuàng)意的金光大道。一位文學博士在他的博客中提到，曾經向自己的女友寫情書，為了展現文學博士的文采，發(fā)誓要寫一篇動人的情書，結果寫了很多次都不理想，寫了撕，撕完又寫，反復幾次最后突然找到靈感：何不將這些撕揉過的紙裝訂起來送給女友，表達誠意？情書的內容已不再重要，撕揉過的紙本身就說明她在他心目中那種重要性，意想不到就此產生了，最后的效果比完美的情書還要好。
    找到可以創(chuàng)意的媒體特性，更要用創(chuàng)意的大腦去組織、聯接、想象，不要去刻板固守某一種模式和套路，招無定式、法無常法，無招勝有招，用不斷變化的招式去尋找媒體特征創(chuàng)意的最高境界，這也是把小標題命名為“各領風騷的‘媒’創(chuàng)意”之用意所在。
    一切大創(chuàng)意都源自平常之處，把平常之處的戲劇性開發(fā)出來就找到創(chuàng)意的泉水，而發(fā)現的過程卻真的有著戲劇性——“看似平常最奇崛，成如容易卻艱辛”。本文行將結束，作者并不企圖為誰“洗腦”，只求分享一下別人的智慧，啟發(fā)一下彼此的心靈，再怎么說“伸手摘星，即使什么也摘不到也不至于弄一手泥”（廣告大師李奧·貝納語）。


作者：程東明，郵箱：cdm2100@sina.com